苹果App Store诉讼案：击穿苹果生态的一颗子弹？

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“ 深度还原苹果系列反垄断案的核心——针对App Store的不公平竞争诉讼案，该案最早将于下周宣判。本文梳理App Store分发诞生经历、商业运行逻辑，以及反垄断蔓延对苹果生态的深远影响。该案可能改变苹果生态内app的分发方式，甚至直接扭转苹果公司的商业模式。”



游戏公司Epic诉苹果不公平竞争一案，将直接影响到App Store是否还能延续过去的封闭审查体系，以及分成模式。



在2021年5月22日凌晨，针对苹果当前面临的风波，绝大多数旁观者已能达成共识：统治硅谷的巨头即将落败。



问题只在于，这家总部从无人问津的私人车库一路发展到库比蒂诺无限圆环，创立四十五年间至少两次革新主流人机交互的伟大公司，会输在何时，输多少次。



对这个缔造Mac、iPod、Apple Watch以及iPhone，奠定个人电脑和现代手机形态的巨头而言，诉讼毫无新鲜可言。2012年至今的每一年，根据公开可查的资料，苹果雇佣的全球法务团队都会应对至少200起诉讼，输赢与判罚皆属寻常。



但这一次会比此前任何一次产生更加深远的影响。巨人的一只脚已陷没在过膝的泥淖里。这片泥潭的名字，叫软件分发反垄断。



01
诉讼导火索
游戏公司Epic的《堡垒之夜》
太平洋时区2021年5月21日早晨10:35，蒂姆·库克绕开公共入口，从连通停车场的侧门通道进入加州北区法庭庭审间。少数记者获得机会拍摄到这一时刻，鬓发皆白的苹果CEO面带白色口罩，一如既往身着简练的衬衣，向媒体挥手示意。



库克此次以关键证人的身份，参与游戏公司Epic诉苹果不公平竞争案。Epic的主要诉求，是争取在App Store上架软件中使用自家的app内购渠道；又或者，寻求法庭支持，在iOS平台建立可运行的自家app商店。



这场商业诉讼去年夏天立案，于5月3日开始，21日是庭审阶段的最后一天。一个多月前，库克出于公关方面的担忧婉拒过证人传唤，但被法官责令出席。



在接下来两个小时里，这位60岁的苹果掌舵人远不如他早先在镜头前表现得那般轻松。主审官冯依娜·冈萨雷斯·罗杰斯不断抛出棘手问题，不仅直接对苹果在2020年调低小企业和个人app抽成的动机表示怀疑，还以一份结果难堪的满意度问卷，攻讦苹果维护开发者关系的态度；甚至她尖锐地质问库克，是否同意公司有必要在app分发领域引入竞争。



作为工程师出身、具有优良MBA背景的职业经理人，库克一直维持着处变不惊的姿态，坚持强调“竞争一直存在于各硬件平台之间”，“用户消费前对iPhone软件分发已有相符认知”，“为维护生态苹果承担了大量独创性投入”，“开发者是苹果iOS 知识产权的受益者”等核心论点。然而随着问题不断深入，所有旁听人员都能感受到其身处劣势，在场的支持者很难不为之捏一把汗。



辩论一度陷入僵滞。直到诉方律师质疑苹果刻意从Android阵营转化用户，利用生态优势回避竞争，库克对这个荒诞的问题实在忍俊不禁，“我们当然在努力吸引Android用户，’用户粘性’来自于用户对苹果产品的高满意度，因此不愿意切换别的平台(正是竞争的结果)，苹果从未计划用某种策略把用户粘住！”

image蒂姆·库克就app分发垄断问题为苹果辩护

他无奈的笑声令气氛稍微缓和，但现场拉锯依然紧张，这一插曲后紧接着又是下一轮尖刻诘问，容不下丝毫松懈。



一切的起因是在2020年夏天，北美热门游戏《堡垒之夜》移动端突然采用后台更新的方式添加了开发商Epic的自有内购渠道，明码标价《堡垒之夜》的游戏币V-Buck在新渠道折扣25%。这一行为激起了游戏玩家和开发者群体的激烈争论，《堡垒之夜》在四小时内被谷歌和苹果相继下架。



Epic为这一事件策划已久，在被平台下架数分钟内，公司发出公告，称将起诉苹果和谷歌。



Epic作为游戏行业巨头，公开撕毁了行业分发协定，同时挑战两大移动app平台，这一天注定会载入游戏与app分发的历史。须知此前在苹果App Store和谷歌Play Store上架的所有游戏app，app内销售虚拟商品都必须按30%售价和平台分账，这一规则写入了上架条款，是app得以上架的前提。



针对苹果和谷歌，Epic寻求一个特例。公开文档显示，更早时候Epic曾向苹果提出相关请求但被驳回。Epic想要不受约束、不参与分账的app分发，或者干脆在iOS 上自建分发渠道的特权。



顺带一提，Epic已在Windows和macOS开设的游戏商城Epic Game Store，其内向三方软件的开发者以相同模式抽取交易分成，每笔费率为12%（如此三方游戏使用Epic虚幻引擎进行图形渲染，则存在其它费率情况）。



02
诉讼核心
app分成模式
诉讼的核心是App Store分成模式。



Epic对苹果不公平竞争诉讼案关乎整个游戏行业，但现代软件分发的问题远不局限于游戏。2008年7月10日，伴随着iPhone 3G的发布，第二代iOS （当时仍叫iPhone OS）上线了App Store。App Store甫一推出，即在用户和开发者间引起轰动，成为行业第一个流行的主流app商店。

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App Store的成功与30%抽成密不可分。苹果为其作出了简单定义：所有通过App Store上架的app本身，和通过app销售的虚拟商品（所有不产生实物交易、不产生线下服务消费的品种），平台提成30%。



这一设计意味着，诸如BestBuy之类的零售巨头，只要其app不涉及销售虚拟商品，在App Store一年的分发成本可以仅为300美元的开发者账户费用；反之，任何虚拟商品和app本身销售，苹果抽取30%销售收益。



虚拟商品销售和app定价涵盖了App Store的所有消费。对比后者，针对前者的抽成被很多用户抱怨不合理，但客观来说，单独豁免app内虚拟商品提成，一定会让App Store充满免费的内购app。



对比2008以前行业动辄高达50%～80%的渠道软件分发费率，App Store抽成在早期受到开发者普遍欢迎，并为后来的谷歌Play Store所效仿。然而时过境迁，随着移动app的时代光辉渐逝，30%抽成逐渐成为开发者尝试摆脱的财务压力。



在之后十多年里，伴随着争议，苹果对这一提成规则进行了多项补充和修正。如今完整的规则仍然以30%作为通用费率，但对订阅制app，从第二年起费率降低为15%；对年收入不超过100万美元的企业和个人开发者，前一年提前填写申请，当年降低为15%；对疫情期间转移至线上的视频内容服务，限期豁免；对app本身不抽成的用户对内容创作之赠与，完全豁免。



即使如此，仍有大量开发者选择从用户账户体系着手规避苹果分成。具体做法是引导用户从其它平台或网页完成服务购买，在移动app中登陆账号直接使用。微软Office 365，Netflex视频剧集流媒体以及Spotify音乐流媒体等知名产品均采用以上方式，对应iOS app中并不存在服务购买选项。



苹果已默许此类做法，但app上架协议对此并非毫不设限。比如，禁止在app中推广外部的购买渠道。这一条同样饱受争议，和部分反垄断法规相抵触，这也成为Epic对苹果诉讼的标靶。



03
诉讼争议
软件平台扮演何种角色？
争议中的平台角色，它是巨大的贡献者，抑或不等比的剥夺方？



当前，苹果和谷歌的财报都未单列App Store分成收入，但其规模之巨，从移动app市场中各种统计数据可见一斑。



根据财报，数字服务业务在2020财年为苹果创造了537.8亿美元营收，其中过半来自App Store分成；而按照Epic诉苹果案公开的内部信息，苹果在App Store经营单项上达到了79.6%毛利率。如果将App Store拆分为一家单独的公司，按照盈利能力足以跻身世界百强。

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以上天文数字首先归功于苹果强大的品牌与硬件产品能力，然后是iOS对三方app强有力的分发整合。任何第三方试图在iOS的封闭平台公开发布app，都无法绕过提交App Store获取数字签名。可以说，App Store在设计上即处于iOS生态堡垒的中央。



然而，不可忽视的是，如果苹果所做的仅仅是对app生态的圈地和提成，这一生态堡垒早已在竞争中摧毁。事实上，苹果目前开发和维护更新着iOS中的150000个应用和图形接口，提供从Xcode开发环境、Swift语言和数十种集成开发套件，包含ARkit、UIkit、CoreML等苹果平台上通用的高效开发工具。



这些资源本身从设计、制作到维护成本十分高昂，目前对开发者免费提供。根据法庭公开信息，苹果为此类资源、App Store运营以及开发者支持服务，每年直接投入达到数十亿美元。

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不同于系统开发一定程度依赖开源社区，并通过Google Play Service移动广告平台补贴研发的Android，或者通过出售系统许可给OEM和企业用户以及个人消费者赚取利润的Windows，苹果对iOS系统的研发投入，主要通过App Store分成收回。与此同时，Android和Windows官方的app商店Play Store和Microsoft Store，同样以30%费率进行抽成。

image苹果年度研发费用逼近200亿元，软件开发为大头

总体来说，在移动互联网时代，app的质量和终端硬件以及系统的开发状态密切相关，后两者直接影响到虚拟商品的销售水平；而iOS系统应用层和底层包含的各种供给三方app的图形渲染、计算加速、UI快速实现等资源，确实属于苹果自有知识产品；另外，App Store本身也提供卓越的分发可及性。iOS分发提成的合理性便基于此。这也是App Store业务在全球范围内合法运营多年的原因。



然而，30%这个提成被笼统加诸所有行业所有app的分发，行业间的不均始终引起争议。首先对提成水平逐渐难以承受的，是版权成本占比巨大、利润微薄的流媒体行业；而随着app生态的发展，App Store的抽成也主要为游戏行业所支付，2019年游戏行业抽成占比超过50%。

image从不同行业App的营收比例，可以推测其抽成情况

随着移动互联网发展趋近瓶颈，各方对App Store设计的不满逐渐加剧，行业内积蓄的情绪随着苹果自家Apple Music流媒体和Apple Arcade游戏订阅服务推出达到顶峰。在《堡垒之夜》下架后，Spotify、Basecamp、Epic Games、Tile等10多个知名开发者发起了应用公平运动，瞄准iOS的分发限制发动网络舆论和诉讼。